Taulumaalaus oli yleistynyt jo 1600-luvulla ja taidekaupasta ja taiteen keräilijöistä oli tullut yhä merkittävämpiä taiteen kehitystä suuntaavia tekijöitä. Kristinuskoa ei 1700-luvulla sinänsä juurikaan kyseenalaistettu, mutta uskonnollinen kuvataide oli menettämässä merkitystään taiteen suunnannäyttäjänä. Italian 1700-luvun mestarit, kuten Tiepolo (1696–1770) maalasi pitkälti barokin hengessä.
Rokokoon myötä syntyi uusi esteettinen kategoria, pittoreski, joka tarkoittaa muun muassa silmää miellyttävä. Käytännössä sillä tarkoitetaan usein jotakin kiehtovaa, hieman outoa, jotakin, jota ei esimerkiksi renessanssin aikana pidetty kunnolla edes taiteen aiheeksi soveltuvana. Maalausten maisemiin ilmestyi vaikkapa lahoja siltoja, ränsistyneitä raunioituneita rakennuksia, jotka antoivat maalaukselle silmää kiehtovan lisänsä.
Rokokoon maalaustaide ei kuitenkaan ollut vain ja ainoastaan aisti-ilojen maalauksellista ylistystä. Jopa Ranskassa ilmapiiri muutti vuosisadan puolivälissä ja taiteelta alettiin edellyttää moraalista selkärankaa. Myös Englannissa syntyi moralistista taidetta, joka ylisti kunnollisuutta ja ylenkatsoi sensualismia. Pittoreski jäi taustalle ja uudeksi sävyksi tuli ”tunteellisuus”.
Ilmiöihin suhtauduttiin kyynelehtivän, oman aikakautemme näkökulmasta ehkä pikkuporvarillisen sentimentaalisesti. Tässä hengessä saatettiin kuvata jopa ”alempia luokkia”. Köyhää kansaa oli kyllä kuvattu jo pittoreskina lisänä maalauksissa, mutta moralistisen suuntauksen kohottaessa päätään mukaan tuli myös ripaus aitoa sosiaalista myötätuntoa, joka ennakoi vuosisadan lopun mullistuksia.
Ranskassa Kuninkaallinen maalaus- ja kuvanveistoakatemia hallitsi pitkään virallisen taiteen valtavirtaa. Se oli suosinut ylevää, usein allegorista tyyliä, joka ei enää miellyttänyt uutta ostajakuntaa. Kiteytyi kaksi vastakkaista koulukuntaa, vanhoilliset eli ”poussinistit”, jotka näkivät että taiteen tuli ylevällä muodollaan vaikuttaa mieleen ja ”rubensilaiset”, jotka kokivat että taiteen tuli väreillään vaikuttaa ihmisen aisteihin ja tunteisiin.
Tosiseikka on, ettei akatemia tuottanut juuri lainkaan taiteilijoita, joita nykyään erityisemmin arvostettaisiin. Rokokoon alkuvaihe olikin ”rubensilaisten” kulta-aikaa. Kauden suosituimmat maalarit pyrkivät tietoisesti irti akateemisista kaavoista ja ylistivät vapautuneella sivellintekniikalla aisti-iloja. Arvostetuin Ranskan varsinaisista rokokoomaalareista on Antoine Watteau (1684–1721), joka kyllä kuvaa aistillisuuden kimmeltävää ja viettelevää pintaa vihjaten samalla kuitenkin sen alla piileviin tummempiin, riipaisevampiin tasoihin.
”Rubensilaisen” liikkeen voittona pidettiin sitä, että Watteaun suurikokoinen maalaus Lähtö Kytheran saarelle hyväksyttiin vuonna 1717 akatemian viralliseen näyttelyyn eli ”salonkiin” (9/3). Sitä varten näyttelyyn oli perustettava aivan uusi maalauskategoria. Se ristittiin nimellä fetes galantes, jolla tarkoitettiin ”lemmenjuhlaa”. Se olikin Watteaun taiteelle leimallinen aihepiiri: öiset tanssiaiset, puutarhajuhlat ja lemmenkohtaukset. Ne on toteutettu lähes impressionistisen keveällä maalaustekniikalla, jolla Watteau kykeni tavoittamaan valon leikin eri materiaaleilla ja jotakin niin aineetonta kuin vaikkapa silkin kahahduksen.
Suurikokoinen maalaus kuvaa nuorten rakastavaisten ryhmää, joka on menossa Kyhteran saarelle uhraamaan Venus-jumalattarelle. Vaikka aihe muodollisesti liittyy antiikin mytologiaan, ei maalauksessa mikään viittaa antiikkiin eikä renessanssiin. Rokokooasuissa olevat nuoret muodostavat pehmeän, melkein tanssillisen kokonaisuuden. Tunnelma on haikea, aivan kuin käsillä olisi jonkinlainen luopumisen hetki.
Juuri tämä tunnelman kaksoisnäkökulma on Watteaulle ominainen. Tanssiaiskohtaus, rakastavaisten kohtaaminen tms. kuvataan elegantin aistillisesti, mutta samalla katsoja aistii taustalla mahdollisuuden johonkin traagiseen, joskus demoniseenkin. Watteaun sivellintekniikka on mestarillinen. Koko maalauspinta väreilee ja sykkii; taustamaisema kasvaa orgaanisena, melkein aistillisena samalla kun ihmishahmojen asennot heijastelevat rokokoon tanssin eleganssia.
Ihailemaltaan Rubensilta omaksumansa ja sitä edelleen kehittämäänsä vapautunutta sivellintyötä käyttäen Watteau kykeni ilmavina vetoina tavoittamaan eri materiaalien ja valaistusolosuhteiden hienopiirteisimmätkin sävyt.
Vaikka Watteaun teokset henkivät erotiikkaa, niitä ei koskaan voisi luonnehtia suoranaisiksi eroottisiksi maalauksiksi. Siihen lajiin keskittyivät Watteaun kollegat Francois Boucher (1703–1770) ja Jean-Honoré Fragonard (1732–1806). Molemmat pyrkivät tietoisesti irti akateemisesta kaavamaisuudesta ja molemmat kehittelivät eteenpäin maalauksellista suuntausta, jonka juuret olivat Tizianin ja Rubensin ilmaisuvoimaisessa sivellintyössä.
Molemmat ylistivät aistien iloja ja naisen kehoa ja kuohkeaa ihoa (9/3b). Monet maalaukset ovat ilmiselviä eroottisia teoksia, toiset kutkuttivat piiloviestein. Fragonardin kiteytti tuotannossaan suositun rakastelun allegorian, naisen keinussa, joka viesti tietenkin lemmenleikeistä (9/4). Nuorukainen voi olla rähmällään keinuvan neidon edessä kurkottamassa tytön helmoihin kurkistaen säärten väliin. Tytön jalasta lennähtävä kenkä vihjaa menetettyyn viattomuuteen.
Taidetta ei 1700-luvulla enää valmistettu vain kirkon ja hovien tilauksesta. Kuten edellä on mainittu, jo edellisellä vuosisadalla taide-elämää tänä päivänäkin leimaavat instituutiot kuten taidekauppa ja julkiset taidenäyttelyt olivat tulleet osaksi taiteen kenttää. Näyttelytoiminta sai Ranskassa alkunsa maalaus- ja kuvanveistoakatemian puolivuosittaisista ”salongeista”. Niiden tiimoilta lähti kehittymään myös taidekritiikki. Aluksi se oli pitkälti akatemian sisäistä keskustelua ja arvottamista, mutta 1700-luvun mittaan taidekritiikki alkoivat saada nykyisiä muotojaan. Muun muassa Denis Diderot, Ranskan Tietosanakirjan kokoaja, kirjoitti runsaasti kritiikkiä.
Myös museot yleistivät 1700-luvulla. Tajuttiin, että kokoelmilla on kansansivistyksellinen tehtävä. Erilaisista taide-esineistä, luonnontieteellisistä harvinaisuuksista ja muista kuriositeeteista koostuneita kokoelmia oli ollut jo aiemmin, esimerkiksi hoveissa, yliopistoissa ja joissakin kirkoissa. Ensimmäinen julkinen museo avattiin Englannissa jo 1600-luvun lopulla. Seuraavalla vuosisadalla avautui mm. Uffizzi-galleria Firenzessä. Pariisin Louvre avautui yleisölle Ranskan vallankumouksen jälkeen vuonna 1793.
Kun taiteen ohjelmaa eivät enää sanelleet kirkon opit tai hovien propagandistiset strategiat, etualalle nousi taidetta ostavan yhteiskuntaluokan omat mieltymykset. Valistuksen ajan kirjailija ja filosofi Voltaire nostikin esille käsitteen ”hyvä maku”. Se antoi maallikollekin oikeuden päättää mistä itse pitää ja avasi samalla mahdollisuuden myös taidekauppaan edelleen liittyvälle hyvän maun demonstroinnille, snobbailulle.
Diderot arvosteli kritiikeissään ylierotisoitunutta maalaustaidetta. Vastareaktio oli havaittavissa 1700-luvun puolenvälin jälkeen kun taiteilijat alkoivat tuottaa moraalia kohentavia töitä. Tämän suuntauksen arvostetuin tekijä oli Jean-Baptiste Creuze (1725–1805), joka kiteyttää kauden sentimentaalisen ja moralisoivan hengen.
Hänen maalauksensa Hyväntekijä kuvaa sairaan miehen luona vierailevaa yläluokkaista naista (9/4b). Kuva hehkuttaa kristillisen myötätunnon ideaa ja nostaa samalla naisen keskiöön, muunakin kun hekumallisena seksiobjektina. Diderot ylistikin Creuzen koskettavan katsojien tunteita ja puhuvan ”tärkeiden moraalikysymysten puolesta”.
Arjen elämää kuvasi myös laatukuvamaalari Jean-Siménon Chardinkin (1699–1779), tosin ilman alleviivattua moralismia. Hän erikoistui keskiluokan ja sen palvelusväen kuvaamiseen (9/5). Kotoisat aiheet, kuten työssään oleva palvelustyttö, oppilastaan nuhteleva kotiopettajatar jne. ylistävät arjen hiljaisia hyveitä, uutteruutta, tottelevaisuutta jne.
Loistavana maalarina hän kuitenkin sai teoksiinsa meditatiivista syvyyttä, joka korottaa ne lähes filosofiksi teoksiksi. Kerros kerrokselta järjestelmällisesti rakennetut maalaukset on toteutettu hillityllä väriskaalalla. Näennäisen vähäpätöinen aihe saa painokkuutta, joka muistuttaa hollantilaisen Vermeerin laatukuvista. Denis Diderot ylistikin, että Chardin kykeni tavoittamaan töissään esineiden perimmäisen olemuksen.
Anglikaanisessa Englannissa Italian huikentelevaisin barokki ei koskaan saanut jalansijaa. Tietenkin Italiaa ja Roomaa kunnioitettiin sielläkin ja monet Englannin yläluokan jäsenet tekivät sinne matkoja, mutta kiinnostuksen kohteena oli pikemmin renessanssi ja siitä kummunnut klassisistinen barokki.
Rokokoon maalaustaide muotoutui Englannissa hillitymmäksi kuin Ranskassa. Aisti-iloja vieroksuttiin ja niihin otettiin moralisoiva kanta. Se ei ollut niinkään kirkon ja uskonnon sanelemaa moralismia, vaan pikemminkin kyse oli porvarillisista sopivaisuuden säännöistä. Englannin ehkä tyylipuhtain rokokoomaalari oli Thomas Gainsborough (1727–1788).
Gainsborough aloitti maisemantekijänä, mutta hänestä tuli aikansa kuluisin muotokuvamaalari Englannissa. Hänen kaksoismuotokuvansa Mr. and Mrs. Robert Andrews yhdistää tasapainoisesti nämä lajit (9/6). Maisemassa on vaikutteita Hollanin maisemamaalauksesta ja pukujen käsittelyn välkähteleväisyydessä on ripaus Watteaun virtuositeettia. Kokonaisuus on kuitenkin näihin esikuviin verrattuna turvallisen kotoinen.
Paljon teatterillisempi ote oli William Hogarthilla (1697–1764), joka maalasi ja toisti kuparipiirroksina laajoja moralistisia kuvasarjoja. Niissä hän kritisoi epäsäätyisiä avioliittoja, vilpillisiä vaaleja, maalaistytön vaipumista prostituutioon, tyhjäntoimittajan rappiota jne. Hän oli avoimen ja tietoisen moralistinen. Häntä onkin sanottu ensimmäiseksi yhteiskuntakriitikoksi ryhtyneeksi taiteilijaksi.
Hän rakensi kuvansa tietoisen teatterimaisesti. Kukin kohtaus on selkeä näyttämökuva. Itse hän toivoikin, että häntä olisi arvostettu dramaatikkona, joskin hän totesi, että hänen äänettömät ”näyttelijänsä” kykenivät esittämään vain pantomiimia. Tämä asia korjautui 1951, kun Igor Stravinsky sävelsi oopperan hänen kuvasarjastaan Hulttion tie (9/7).